芒果超媒股价腰斩，《披荆斩棘的哥哥》不灵了？

先是霍尊因个人丑闻退出《披荆斩棘的哥哥》；随后，张雨绮发文控诉芒果TV恶意剪辑，要退出《女儿们的恋爱4》；紧接着，《天天向上》的主持人钱枫又被指控性侵。
按下葫芦浮起了瓢，这一波又一波汹涌而来的舆论，将三个节目背后的芒果超媒送到了风口浪尖。
作为上市公司中唯一盈利的视频平台，芒果超媒前不久刚刚发布了一份不错的半年报，2021年上半年实现了营收净利双增长。虽然钱枫事件爆出后，8月25日股价只微跌了0.99%，但从年初至今，芒果超媒的股价已经从92元附近跌至54元，降幅超40%。
有人的地方就有江湖，江湖是非多，何况是娱乐圈。最近，艺人翻车事件屡见不鲜，不久前，80多位芒果TV艺人还签署了“艺人艺德承诺书”。
一个又一个的负面热搜背后，芒果超媒到底怎么了？
01、综艺一枝花
芒果TV最为人津津乐道的就是它的综艺。无论是《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》还是《妻子的浪漫旅行》，随便拿出一个来，都是爆款。

（《乘风破浪的姐姐2》）
脱胎于湖南广电、有着“电视湘军”基因的芒果TV，也算得上“富二代”。毕竟，湖南广电在综艺节目制作上可是“老前辈”。
比如2005年上线的《超级女声》，总决赛有2亿人看现场直播，收视率和热度堪比春晚。而《超级女声》的制作者，正是湖南卫视和天娱传媒，后者后来成了芒果超媒的子公司之一。
也是在这之后，选秀节目开始层出不穷。比如分别作为腾讯视频、爱奇艺视频王牌节目的《创造营》和《青春有你》，都是芒果“玩儿剩下”的。
更有意思的是，除了是众多节目形式上的鼻祖，影视行业内有许多优秀的综艺节目制作人，也师出湖南广电。
《偶像练习生》《青春有你》的导演陈刚，出自2017年于芒果TV上线的《快乐男声》的制作团队；《创造101》的制片人都艳，原来是《我是歌手》的制片人；《明日之子》的制作公司哇唧唧哇创始人龙丹妮，曾是天娱传媒的总裁。
不少节目在招商时，介绍制作团队都爱用“前湖南广电某某”的称号。
由此可见，爆款综艺的核心还是人才。根据芒果超媒半年报数据，截至2021年6月末，芒果TV拥有20个综艺自制团队，这也使其成为全国最大的综艺制作机构。
芒果超媒强大的综艺基因，也跟实控人湖南广电有很大关系。
曾经，谁能买到湖南卫视节目的网络版权，谁就相当于拿到了聚宝盆。比如乐视拿到了湖南卫视《我是歌手2》的独家网络版权，该节目于2014年初播出后，赛程还未过半，已经为乐视带来了2亿元的收入，同时，乐视的移动客户端日播放也突破了1亿。

（邓紫棋）
2014年，湖南广电开始实施“独播”战略，即将湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，交由芒果TV独播，互联网版权一律不再分销。借助热播的《我是歌手3》，芒果TV冲到了App Store免费榜榜首。
在一个接一个爆款节目身上，芒果TV尝到了被偏爱的幸福滋味。
在综艺节目这个方向上越走越远的芒果超媒，当初为什么选择这条路呢？
02、为何偏爱综艺？
当前，芒果超媒是湖南广电旗下统一的新媒体产业及资本运营平台，前身为2015年在深交所上市的快乐购。
2018年，湖南广电将快乐阳光（芒果TV运营主体）、芒果互娱、天娱传媒（艺人经纪）、芒果影视和芒果娱乐5家公司，整体打包注入快乐购。2018年7月，公司变更名称为芒果超媒，其核心业务也从电视购物，变成了以芒果TV为核心的互联网视频业务。
从收入结构来看，近几年芒果超媒的收入来源主要分为新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作和媒体零售三大板块，2021年上半年三个板块收入分别为58.98亿元、9.85亿元和9.31亿元，毛利率分别为42.82%、27.23%和16%。

新媒体平台运营业务又细分为广告、会员及运营商业务。整体来看，广告业务和会员收入共同构成了芒果超媒最主要的收入和利润来源，为芒果超媒贡献了过半收入。
从盈利水平来看，2021年上半年，芒果超媒14.51亿元的净利润同比增长了31.59%，相比爱奇艺26.36亿元的亏损，依旧保持着“优等生”的成绩。
不过无法忽视的是，曲线上市的同时，芒果超媒也背上了经营压力，定下了2017年至2020年的业绩承诺，涉及快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐几家子公司，合计业绩承诺从2017年的5.22亿元增至2020年的14.95亿元。
从完成情况来看，2020年以前，除了天娱传媒在2018年以602%的超高比例完成业绩承诺，其他年份里，各家子公司的业绩完成率基本保持在100%至110%之间，基本都踩着“及格线”，尤其是2019年，4家子公司的完成率都不超过103%。

只有2020年——业绩承诺的最后一年，各家子公司释放了自己的业绩，完成率普遍较高。
从这个角度来看，过去几年里，业绩承诺给芒果超媒带来的经营压力并不算小，尤其是业绩压力最大的子公司——快乐阳光。
于是，芒果超媒不得不将目光转向了自制内容。毕竟，版权之贵，视频平台都深有体会，比如《如懿传》单集费用就有1460万元。
近三年，腾讯视频在内容上的支出超过了500亿，而爱奇艺的内容成本在2019年高达222亿元。这也是为何爱奇艺近几年来始终亏损运营。
自制内容，一方面可以降低自身的采买成本，另一方面还能树立平台的品牌，增强用户和视频平台之间的粘性。
数据显示，芒果超媒的实控人湖南广电，自2018年以来一直是芒果超媒最大的供应商，芒果超媒向“自己人”采购的节目总额，占总成本的比例从8.44%提高到了13.11%。

除此之外，相比影视剧制作需要在广告植入上下更多功夫，综艺显然是更容易招商变现的一种节目形式。
光是2021年上半年，芒果超媒的广告收入就达到31.42亿元，同比大增74.75%，驱动因素主要是头部IP不断刷新纪录——《乘风破浪的姐姐》第二季，创下了上半年单项目招商金额之最。
再者，“综艺基因”明显的一个特征，就是节目制作周期相对较短。
Wind数据显示，芒果超媒的存货周转天数在2020年只有70天，在同行业28家A股上市公司中从低到高位列第六，在市值过百亿的同样上市的公司中，是最短的一家。对比之下，包括万达电影、光线传媒、中国电影等高市值的同行业上市公司，周转天数都在200天到300天左右。这在很大程度上减少了节目制作所占用的资金。
就这样，在特有的综艺基因和上市后的业绩压力之下，综艺成为了芒果超媒的“制胜法宝”。
03、成也综艺，困也综艺
侧重于综艺节目的优势显而易见，但这种明显的风格侧重和用户群的精准定位，也给芒果超媒带来了一些问题，首当其冲的就是用户规模受限明显。
根据易观千帆的数据，2020年10日，芒果TV移动版的活跃设备量为1.8亿，排名第四，落后于爱优腾三家视频平台，与第一名的爱奇艺相差4亿多。

且从总量上看，截至2020年末，爱奇艺和腾讯视频的付费会员数分别达到1.02亿和1.23亿，还是比芒果TV要高出数倍。且芒果超媒2021年中报并未披露具体付费用户数。
值得注意的是，2020年依托《乘风破浪的姐姐》，芒果超媒的市值大幅上涨，成功突破并稳定在千亿元以上。2020年9月4日，姐姐们的成团之夜，芒果超媒以73.1元/股的价格收盘，成为30位姐姐和芒果超媒共同的资本盛宴。
但自从2021年8月12日《披荆斩棘的哥哥》首播，芒果超媒的股价不仅没有明显增长，还出现了连续5日的下跌，最新收盘价为54.16元/股，总市值1013.18亿元。
哥哥们难道不“香”吗？
如果从广告招商的角度来看，在《姐姐》中植入的广告显然更适合芒果超媒的用户画像——27岁以下，女性居多。
《哥哥》带的货只能是更为中性的零食、牛奶等，而更能够体现哥哥们硬汉气质，且客单价更高的汽车、腕表等产品，芒果超媒的用户们显然很难买单，在招商上存在一定错位。
与此同时，爱奇艺和腾讯视频也都在向自制综艺和自制剧领域陆续布局，腾讯推出了包括《心动的信号》《脱口秀大会》《创造营》在内的一系列综艺，爱奇艺则自制了《偶像练习生》《青春有你》《奇葩说》等王牌综艺。
相比之下，芒果超媒的综艺基因优势是否能持续，有了更多的不确定性，也有了更大的压力。
此外，围绕在芒果TV身上的负面因素开始增多。
相对而言，偏故事叙述的节目，不太容易出彩，所以很多节目会在后期制作中，玩儿一些花样。比如加入一些流行元素，侧重于笑点和冲突性的创造，突出人设，进行娱乐的同时实现颠覆性创作。
然而，很多综艺节目剪着剪着就变了味。
8月22日，张雨绮发文要退出《女儿们的恋爱4》节目组，起因是一段预告，截取的部分很容易让人误会成，张雨绮男友李柄熹试图通过女友上位。

（张雨绮）
张雨绮直言，没想到有一天自己会成为“制造话题、恶意剪辑的工具”，甚至后悔带男朋友来上这档节目。
和芒果TV合作多次的张雨绮，去年就是通过《乘风破浪的姐姐》提高了知名度，作为“娘家人”的她都要退出节目，可见双方矛盾已经到了一个难以调和的程度。
事实上，这并不是芒果TV首次因不当剪辑而为人诟病。
此前，傅园慧在参加《我家那闺女》后，被剪辑成不敬长辈，没有教养的形象，发文称“剪辑得真好啊，变成我大发雷霆逼我的兄弟姐妹陪我吃饭的节目了”。此外，伊能静也曾发文抗议过芒果TV的不当剪辑。
再如《花儿与少年》《中餐厅》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等节目，多少都陷入过类似的风波，甚至还在饭圈内引起了激烈争吵。
尽管冲突、对立的情节可以博得噱头，并带来话题度和流量，但当这种套路愈来愈多，当明星不再配合，当观众感到厌烦，节目又该从哪里去找生命力？
在娱乐大众这一点上，芒果超媒已经在行业内属于绝对头部，也借此稳住了江湖地位。但在保有热度的同时，也应该让娱乐更有“厚度”。