“小马云”范小勤一度因长相酷似商业巨头马云而走红网络，这位12岁小男孩最近回家的消息再度引发关注。在做了4年“小马云”后，他回家了，“解除合同”后恢复了自己往日的生活，再次成为那个“又皮又脏”的孩子。
走红之快让人唏嘘，“跌落神坛”之快却不足为奇，毕竟十五分钟成名的时代早已拉开序幕。而今，随着社交媒体日益细化分支出众多亚文化平台，我们似乎正在向那个十五秒成名的时代逼近。
01
成名游戏大众化
在互联网时代，名气的力度和持续时间正在持续缩减。
也许你还记得杰里米·米克斯这个因其“入狱标准像太帅”而走红网络的人。他2014年因犯重罪而被捕，后因其在Facebook上的入狱照片走红网络。
2014年6月，这位30岁“杯具帅哥”的照片在网络上疯传。从加州斯托克顿警察局的Facebook页面，到Twitter的#FelonCrushFriday标签，再到不久后“科尔伯特报告”和“早安美国”的报道，都疯传着这位帅哥的照片。之后，米克斯先生与一位经纪人签约，《每日新闻》援引他的话说，米克斯做模特和其他工作，月收入可达10万美元。
而直至2015年，米克斯先生仍然被关在监狱里，那个经纪人也不再代理他，推特上有关他的消息也已风平浪静。
随着媒体圈子变小，成名的热度也变小了，似乎进入了“纳米名气”的时代。这意味着成名快，失名也快。总有些人一眨眼间就一鸣惊人，走红网络，诸如米克斯先生、亚历克斯·塔吉特（从德克萨斯州收银台的迷恋对象变成了推特明星）、斯科特·韦尔奇（在2014年9月的一次飞机紧急降落过程中录下了自己的视频，从此走红）。
他们加入了越来越多白手起家的“明星”行列，比如杰罗姆·贾尔和肖恩·麦克布莱德（被称为尚杜拉）。他们从Vine和Snapchat这样的社交媒体生态系统中冒出来，名气持续的时间不比一般喷嚏延续的时间长。
“名人正在向越来越小的圈子收缩，”伦敦大学皇家霍洛威分校媒体艺术教授、英国学术刊物《名人研究杂志》编辑詹姆斯·贝内特说。“媒体生产工具曾经只掌握在大制片厂或媒体集团手中，如今却日益民主化，使得普通人也愿意成为名流游戏的参与者。”
02
社交媒体加速“名气原子化”
网络成名并不新鲜。早在上世纪八十年代，新一代的YouTube名人和博主就已经出现。像流行文化博主佩雷斯·希尔顿和性感女郎泰拉·特基拉，前者当时还只有微名，现在可以说是名声大噪；而后者则利用自己在Myspace（美国的一个社交网站）的名声，获得了唱片合同、书约和音乐电视真人秀的机会。
2008年《纽约》杂志的一篇文章“微名游戏”巩固了这一现象，并思考了这些“微红人代表的是赤裸裸的野心，还是被正当发现的才华，又或是天才的营销”。
但随着社交媒体分裂成越来越细小的亚文化，名气的原子化只会加速。众多平台上的微红人实在是太多了，多到数量难以追踪。换句话说，微名气，已经演变成了纳米名气。
虽然纳米名气多年来偶尔会被用作微名的同义词，但纳米名气似乎正在演变成一个独特的概念。微成名者往往是明显的职业主义者。他们在（相对）较长形式的媒体上工作，如YouTube和博客，并享有一定的主流吸引力。相比之下，纳米名气者则不享有任何持久力。他们的工作是以比特大小的内容片段为基础，并且仅限于小众受众（通常是青少年）。
纳米名气者可能被超过百万的追随者所崇拜，但他们往往不为外界所知。
纳米名气者这个概念在2012年的ROFLCon上首次亮相，ROFLCon是麻省理工学院每两年举行一次的互联网备忘录大会。那年的会议包括一个名为“从微名气到纳米名气”的小组讨论，其中有像内特·德恩（他在AT&T广告中读出的一句台词“呵呵”走红）这样的网络明星，谈论“成名”是什么感觉。
03
名气半衰期变短
布拉德·金是在线数据库Know Your Meme的编辑。在他看来，网络名气的萎缩反映了在三大网络让位于众多流媒体频道的有线电视时代，电视明星的名气是如何变小的。
金先生说：“当竞争性媒体平台的数量从Myspace和Facebook等几个大的‘全民网络’增加到数百个面向小众兴趣的小平台时，它为更多的个人打开了更多的成名前景，尽管成名度比以前更小，成名速度比以前更快。”
现在，同样的分层也适用于社交媒体，社交媒体频道多得如天穹中的星星，连哈勃望远镜也无法追踪所有。
拿Vine这个视频平台来说，它可以让用户分享6秒的视频。根据Vine创作者分析工具产生的数据，它有200多个明星，100多万粉丝。
他们包括奥斯·迈尔斯·吉特，一位来自德克萨斯州的23岁前健身俱乐部员工。他拥有140万粉丝，并发布了自己与他的罗威纳犬和他的足球爱好者朋友一起做小丑的视频。“我记得那时候拥有5000名粉丝就已经是一件不错的事情了，”吉特先生说。
而蒂亚·瓦伦丁是佛罗里达州墨尔本的一家餐厅女主人，她因对约会和友谊的诙谐看法而拥有100万粉丝。“这很奇怪，因为我只是在做我自己，”19岁的瓦伦丁女士说，她现在有一个人才经理。
而这只是一个社交媒体平台。现在每个平台都有特定的明星，从Vine到Snapchat、Instagram、Medium和Pinterest。相比之下，拥有1000多个频道、100多万粉丝的YouTube，如今基本可以算作传统媒体了。
可以肯定的是，网络总是有它的一鸣惊人之作，比如“查理咬我的手指”这个视频。这是2007年YouTube的一个视频，内容是英国白金汉郡的一个婴儿咬他哥哥的手指。但在那个YouTube几乎是全城唯一的网络视频媒体的年代，这种名气的半衰期更长，也意味着名气消退得更慢。
在那段视频发布几年后，它还被写进了格柏的广告片。谷歌热搜趋势上对“查理”一词的搜索，可以衡量一个搜索词在一段时间内的网络流行度，看起来就像一条山脉的走势：一系列的山谷和山峰，几乎不会随着时间的推移而下降。
将这一图表与搜索杰里米·米克斯那个“杯具帅哥”的结果相比，米克斯的谷歌搜索趋势图由以2014年1月为中心的单一、锯齿状的尖峰组成。
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成名：从永久到昙花一现
曾有一段时间，名声是一种永恒而非昙花一现的东西，南加州大学的文学教授兼文化史学家、《名誉的迷乱：声望及其历史》一书的作者利奥·布劳迪（说。“法老们建造了像阿布辛贝尔的雕像，石头能持久存在下去，这是他们对后人的要求。”
永久成名的概念一直持续到20世纪。在制片厂系统的好莱坞，成名意味着你的名字和签名将和好莱坞大道上的一颗星一起，永远活在剧院的混凝土中。
随着数字时代的到来，这种情况发生了改变。“媒体越短暂，名气也越短暂，”布劳迪先生说。“当有很多人为了自己的重要性而公开宣称时，每个人都会得到一点名气。”
这在当下这个短暂的社交媒体时代尤其如此。比如Snapchat，现在有一个名为Snapchat Stories的功能，可以让用户分享视频，视频在24小时后即消失。“正在兴起和发展的平台都不太适合名人发展，在这些平台上很难长期建立和维持固定的粉丝群体，”图像托管公司Imgur的高管蒂姆·黄说，他也是ROFLCon的组织者之一。
上一届ROFLCon举办于2012年，部分原因是当下的当红明星缺乏持久力。黄先生说，“当我们08年刚开始的时候，人们还会时不时地回味曾经爆红的网络视频。”然而到了2012年，“我们开始看到网络追忆真的很短暂，只持续了几个小时。现在，这是规则，好多事情都是瞬间出名。”
即便如此，许多经历过纳米名气的人仍然抱着希望，希望它能带来更多的东西。
对于被定罪的重刑犯来说更是如此。米克斯先生在2014年11月承认了一项持有枪支的罪名，被判处27个月的联邦监禁。
他仍然有一个叫做吉姆·乔丹的经理，他仍然相信米克斯先生可以在自由时成为一名男模特或真人秀明星。
乔丹先生说：“今天，（能否成名）这真的是关于社交媒体的数字。”他指出，米克斯先生的名字具有数百万的知名度，以及无数的粉丝网站（尽管他的官方Instagram账户到目前为止只有六个粉丝）。他补充道，“杰里米在某种程度上已经证明了这一点。”
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