“双十一”购物狂欢过后，不少“买买买”的消费者开始忙于维权。中消协近日发布报告显示，直播带货是今年的投诉重灾区，汪涵、李雪琴等跨界主播深陷造假疑云，李佳琪也被指售后尚不完善。报告之外，主播辛巴与“职业打假人”王海正为“糖水燕窝”的真假各执一词，陈小春参与的一场直播因所谓金条实为塑料而落得一地鸡毛……如果说前两年的“双十一”把直播带货送上了风口，那么今年的“双十一”则成了相关问题的井喷期。
作为新兴业态，直播带货的变革意义和成长潜力有目共睹，特别是头部主播频频制造销售神话，动辄几十亿的单日成交额让许多人都眼红心热。于是乎，大批主播横空出世，演艺明星纷纷开辟第二战场；广大商家砸钱占坑，期待主播金口一开自家商品就能秒空；网购族不想错过任何一个薅羊毛的机会，一位位明星主播更让大家减少了对商品品质的顾虑。多方力量的作用下，直播带货滚雪球般迅速扩张，“电商下单、卫视接单”“大屏+小屏”更成了各大购物节的主流玩法。
但就像小孩刚学会走路就想飞奔，难免栽跟头，直播带货大干快上，其实也是隐患重重。虽说商品展示方式从图文变成了视频，但买卖双方终究隔着一块屏幕，信息依然不对称。而不同于因需搜索商品的用户，看直播的人往往没有确定需求，更多是在看直播的过程中被价格、赠品、红包等因素吸引，随即产生了购买欲望。不论是主播扯着嗓子大喊“快抢！买它！”，还是平台在观看人数上注水造假，都是要营造一种“众人皆抢，快手有，慢手无”的紧张感。
这种特性决定了，用户大多是冲动消费，反悔退货的可能性本身就大。若是商品品质过硬也就罢了，可问题在于，直播只改变了卖货的形式，解决不了品质问题。平日里，就时而出现货不对板、退货无门等弊病，“双十一”的交易量则让这些问题成倍放大，节后这波退货和投诉高峰并不令人意外。
而眼下一些纠纷闹得沸沸扬扬，很大程度上是因为有了明星的加入，这倒是有点“成也萧何，败也萧何”的意味。直播带货本质上做的是“流量生意”，相较于那些草根主播，明星们自带关注度，首先能为商家攒个人气，而他们对商品的推介相当于为商品代言，其实是在进行流量变现。可从多起案例来看，一旦被指数据造假、商品劣质等问题，明星们就会迅速以一纸声明把自己撇得干干净净，做出满脸无辜状，大呼同为受害者。
问题在于，不论是商家的邀请，还是用户的下单，都是出于对明星的一种信任，虽说这里头不乏盲目的成分，但当明星们被扒出在线人数中有几百万个机器人、商品退货率高达七八成的时候，难道不该承担些许连带责任？至少不能两手一摊，让人自认倒霉吧。如今，明星效应以及中消协的直接点名让事情获得更多关注，换个角度想，这未尝不是一件好事。舆论压力有利于戳破直播带货的“脓包”，加速这一新兴业态的规范化。
就实质而言，直播带货只是一种商业场景的创新，它非但不会与过去种种老问题绝缘，还会滋生诸多新问题。当我们振奋于这一新业态带来的新可能时，切莫忘了相关规范和监管的重要性。而这个商业链条上的参与者，还是要老老实实、本本分分。商家把好品质关，主播把好入口关，明星拿出责任感，消费者擦亮双眼，上述乱象才能越来越少，直播带货才能实现良性发展。要坚信，不论时代如何发展，形式如何创新，货真价实都是商业的生命准则。
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